RIZOMÁTICO | Estrategias para campañas en redes sociales

Por Vlad Cuevas

En México, desde hace algunas elecciones, los políticos sabían que tenían que estar en Internet, pero no sabían para qué. Por lo que muchos obviaban las redes sociales o los recursos en línea, negándose incluso a presentar su plataforma política- electoral en estos espacios, relegando a terceros o incluso a parientes dicha responsabilidad. Sin embargo, y a la par de la publicidad invasiva, podemos ya los ciudadanos dar cuenta de su llegada a nuestra palma de la mano, volviendo casi inevitable encontrarnos con su imagen, discurso o imprecisión, mientras navegamos en nuestro celular o computadora.

Ahora bien, como aceptable e ineludible el uso del Internet, pero sobre todo de las redes sociales, ya que como herramienta de acercamiento político, y en su especificidad, como un conjunto de herramientas que cuentan de plataformas bien definidas que necesitan ser comprendidas para su buen uso, en primera instancia; pero para su mejor aprovechamiento, en un segundo momento; es ya el  trabajo de los equipos políticos contar con proyectos en estos espacios, pero que tendrán necesariamente estar basados en la investigación, la estrategia y la comunicación política.

Aun así, una gran cantidad de políticos siguen sin saber utilizar, concretamente, las redes sociales; por el contrario, se convirtieron en víctimas de ellas, igualmente de su retórica. Los candidatos, por supuesto, en su afán por volverse virales han utilizado estrategias burdas y dialéctica vulgar, obteniendo malos resultados o muy poco a su favor.

Hemos visto sus intenciones en este ciclo de pre-campañas, pero al parecer sus estrategias no son sólidas o por lo menos no han sido lo suficientemente contundentes en el uso de las redes sociales, que dicho sea de paso, ya están en todos lados y a todas horas listas para desenmascarar a cualquiera que se quiera promover en ellas.

Es por eso que me atrevo a retomar conceptos del Marketing político y la Psicología social que bien podrían prevenirlos de problemas en las próximas campañas:

Estrategias para campañas en redes sociales

1.- Hacer que lo viejo parezca nuevo

Existen políticas públicas que en su tiempo fueron innovaciones. Decisiones y estrategias que funcionaron y convirtieron en exitosos  a líderes en el pasado, algunas de ellas se mantienen en el colectivo imaginario y son vistas como ideales por distintos grupos generacionales. Lograr presentar propuestas que satisfagan la nostalgia pero que conecten con las nuevas generaciones es un punto a favor. Es como vender algo viejo como nuevo, logrando ese efecto Vintage, pero sobre todo ayuda a conectar entre generaciones ideales históricos.

Pros y Contras

Algo a favor en el uso de esta estrategia, es que permite a los ciudadanos más jóvenes tener la certidumbre de que sus ideas no son rechazadas, pero que es importante considerar el origen de las problemáticas sociales y como éstas pueden resolverse mediante el consenso generacional.

Algo en contra sucede sólo si tales propuestas son presentadas como simples poses politizadas, acercándose más a caretas que indican fascismo, como lo pronunciado por Umberto Eco en una conferencia en 1995 en la Universidad de Columbia; en aquella ocasión, el escritor elaboró una rápida caracterización de lo que llamó “Ur-Fascismo” o “fascismo eterno”. Pero para efectos de dirimir esta estrategia nombro algunos de esos peligros que corren los políticos al querer presentar como nuevo algo que es viejo pero que además está comprobado no sirve, como el Culto de la tradición, de los saberes arcaicos, y el Rechazo al modernismo, impedir que las nuevas ideas crezcan.

Aplicar esta estrategia sin fundamentos y sin convicción real no funcionará a largo plazo, si antes se podía engañar a los tontos con ideas banales, hoy en día, tenemos una población más informada y organizada, pero sobre todo armada con celulares de última generación que no dudarán en desenmascarar al político falso que intenta tomarnos el pelo.

2.- El fenómeno Instagram

Una gran cantidad de gente está conectada a su teléfono todo el día. Según cifras del INEGI, casí el 80 % de la población en México cuenta con un celular, y 3 de cada 4 usuarios con un smartphone, existen cada vez más espacios públicos con servicio de Internet gratuito y cada vez más compañías ofertando acceso gratis a redes sociales.

Los usuarios diariamente interactuán en espacios virtuales para postear sus experiencias y emociones, sus opiniones y reflexiones, donde distraerse y divertirse, pero sobre todo BUSCAN ESPACIOS DISRUPTIVOS, que sean distintos, que se salgan de lo convencional, que rompan con los protocolos. Un político debe de generar en sus redes sociales esa oportunidad de alcance,  crear pertenencia y que esa disrupción se convierta en un atractivo que a la pos sea un espacio de intercambio de experiencias y emociones, de opiniones y reflexiones, que igual sirva para distraerse y divertirse, logrando una comunicación abierta con los usuarios de las redes, en su mayoría posibles votantes.

Pros y Contras

Son muchas las cosas a favor que esta estrategia podría recoger y con muy buenos resultados, si es bien orientada pero sobre todo bien administrada. Sin embargo, en contra podría sugerir que si el candidato y su equipo no están verdaderamente dispuestos a mantener una comunicación abierta 24/7 con sus seguidores, igualmente con sus contrarios y con los posibles visitantes a sus espacios virtuales, mejor ni lo intenten.

Esa urgencia de volverse virales forzando frases, mensajes, explotando la imagen, suya y de sus familias, además de sólo permitir en sus redes comentarios positivos, bloqueando o atacando a los opositores, sólo provoca rechazo en el corto y mediano plazo.

3.- El influencer

La gente ya está cansada, por decir lo menos, de escuchar y ver spots acartonados, sobre-actuados y falsos, tanto en radio como en televisión, sobre todo cuando sabemos cuanto cuesta del erario ese gasto y quienes se benefician de ello. Una mejor estrategia sería buscar a los llamados influencers o figuras públicas que ya cuentan con una afinidad de seguidores, ya sea por su forma de pensamiento, por moda o por el valor de identificación con su trabajo. Las personas que siguen a estos llamados influencers suelen respetar su liderazgo no por borregos, sino por sentirse identificados con ellos, es decir, si un político llega a estos grupos por medio del filtro inicial que significa el influencer, habrá ya roto una barrera grande y conseguido mucha interacción que le traerá más cosas buenas que malas.

Pros y Contras

Encontrar figuras públicas o influencers que apoyen a políticos no es cosa sencilla, sobre todo hoy en día que política es sinónimo de corrupción, los influencers prefieren alejarse de esa problemática ya que podrían bajar sus niveles de popularidad y catalogarlos como vendidos, sin embargo, cuando un influencer en realidad coincide con la plataforma política del candidato y su relación es honesta, el éxito está asegurado.

***Mucho cuidado con que figuras públicas te quieras relacionar, tanto de un lado como del otro existe el riesgo de terminar siendo relacionado con una mala influencia de la sociedad.***

4.- El efecto reloj de arena

Antes, los políticos podían medirse del mejor al menos malo, como pirámides, dónde el mejor se encontraba en la punta y el peor en la base,  hoy en día, no hay tintes medios, o se es una buena opción o se es una mala opción. El reloj de arena mide el tiempo en el que el político se encuentra del lado activo sin pasar por escalón alguno. Por lo que vender espejismos o discursos mediocres no funciona para las personas.

Se tiene que saber manejar el Sí y el No, con contundencia, pero sobre todo enseñar a sus equipos a responder en consecuencia, no contradecirse, eso sucede si todos se creen lo que están promoviendo. Es como vender un producto: O tienes un producto de excelente calidad para ofrecer o no tienes nada. No puedes tener productos a medias o promotores del producto que lo vendan distinto de lo que es en realidad. Lo mismo pasa si se quiere vender un producto como bueno cuando es malo.

En las redes sociales, no se necesita aparentar lo buena o virtuosa que es una opción política, eso no lo decide el político o su equipo, por eso se tiene que priorizar la interacción orgánica por encima de la pautada. Eso ayudará a tener una buena radiografía de la realidad y no engañarse con cifras basadas en la cantidad de dinero que se administró en promover la red social del candidato.

Cuando el reloj de arena tenga que voltearse, el lugar de donde se parta es representado por ese granito de arena donde se invirtió con más creatividad.

5.- Publicar para la gente no para los contrincantes

EXPERTOS VARIOS apuntan a que estamos en un mundo donde los líderes tienen que saber preguntar más que responder, y también que los liderazgos deben basarse más en conectar personas que en imponer criterios. Incluso hay quien afirma que los líderes, hoy, deben ser capaces de movilizar emociones. ¿Liderazgos disruptivos para una política disruptiva quizá? o de cómo esta política disruptiva afectaría a elementos tan ligados a la política, en su concepción más clásica, como el protocolo, la seguridad, la relación con los medios de comunicación. (Visto en: http://www.elperiodico.com/es/opinion/20140317/la-politica-disruptiva-3194997 la transparencia o la opacidad (depende desde donde se mire ).

Uno de los grandes problemas no sólo de los políticos sino de las personas es priorizar el orgullo a la hora de avanzar sobre objetivos. Es común que al momento que un político o su equipo se sientan ofendidos por una información, sea falsa o verdadera,  salgan a defenderse inmediatamente en sus redes sociales o aprovechen los medios de comunicación para hacerlo. Hay que medir, cierto, el tipo de ataque recibido, pero no caer en el juego del contrincante, que busca desviar tu alcance centrándolo en su trinchera, si le entras mucho a ese juego dejarás de escuchar a la gente y a sus preguntas, a la gente y a sus ideas, perdiendo mucho tiempo en competir para anular al otro en lugar de competir por convencer a los ciudadanos de por que sí eres una mejor opción en lugar de tratar de convencerlos por que el otro no la es.

Pros y Contras

Es importante medir el alcance de los ataques del contrario, sobre todo cuando utilizan a sus mercenarios llenando tus redes de comentarios negativos, pero es igualmente de importante aceptar cuando no son los contrarios los que te atacan, sino ciudadanos reales que no están de acuerdo contigo o las acciones de tu equipo. Saber responder a crisis y estar preparado para eso es una necesidad en la administración de las campañas en redes sociales.

Obviar situaciones no es una solución, enfocar sí, por ejemplo: si alguien te ataca por una decisión o acción cometida en el pasado, que aparentemente afectó a miles ya sea por acción u omisión, tú respuesta puede ser tan simple como aceptar tu error y ofrecerte a pagar tu deuda con la sociedad, pero si en cambio de eso decides atacar al contrincante con otros trapitos sucios, podrás desviar la atención de tu público hacia lo malo del otro, pero bajarás de nivel y a la larga serás un candidato más del montón. La guerra sucia solo divide y aleja a la gente de las urnas.

 

Aquí dejo entonces mi síntesis sobre el tema, que no es propia, sino parte de una serie de consideraciones relacionadas con el marketing político y la psicología social. Ya lo dijeron por ahí “Las campañas ganadoras dependen de la estrategia no del medio…”

 

@vladimircuevas